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房地产也需要“品牌制造”
点击量:[2516] 来源:[置业网] 编辑:[中国房地产品牌企业联合会]

   

    我国房地产业,经过20年的快速发展,正经历从卖方市场到买方市场的转变,然而,正是这样一个成长很快的市场,对于品牌的认识却出人意料的慢。业界关于房地产需要不需要品牌一直还在争论之中。有人认为,房地产是极具特殊性的行业,房地产的品牌号召力是所有行业中最弱的。因为从品牌最基本的特征——市场占有率和个性化特征上看,中国房地产业至少要到一个房地产公司在全国占到一定的市场份额的时候,才是房地产品牌真正开始出现的时候。也有许多人认为,由于房地产业的特殊性,不能照搬其他行业的标准来衡量其品牌发展。

    我们不妨从企业和消费者两个方面来讨论地产品牌存在的理由。我们首先确定品牌的定义,美国市场营销协会是这样看待品牌的:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

    但是,这个定义仅仅只是表述了品牌的物质层面,实际上,品牌更重要的是它的精神层面,前者是后者即企业的核心价值观的外在表现。品牌是企业综合实力、企业文化、经营模式等综合因素通过长期的市场行为,在消费者心里形成的认同感。这是品牌核心之所在,也是众多的商家企业不惜花费高昂的代价和大量的时间去建立、巩固并小心翼翼呵护的核心之所在。

    再从地产企业的角度来观察品牌存在的理由:一、有利于建立客户信任;二、有利于企业内部整合。作为房地产,这样一个能够改变人们生活方式的行业,客户的信任对我们来说尤为重要,这也是保证企业持续增长的关键所在。品牌的建立可以让客户获得长期和稳定的信心,因为在市场运做中,强调品牌本身就是一个负责任的行为,它可以为自己旗下的项目在未来相当长时间内负责。

    可见,选择品牌地产是远见的一个表现,能强调品牌的公司必然是有实力、意图清晰的公司。因为品牌并不只是一个名字、标记或其他外在的东西,它最重要的是企业的核心价值观的体现。

    从消费者角度来讲,就消费品价值而言,房子无疑属于高端消费品范畴。因此,这种消费行为一定会比其他消费更慎重和理性。除了对房子的地理位置、销售价格、周边环境、小区建设、房屋结构、交通状况等等诸多因素进行认真、细致的综合比较以外,肯定还会对楼盘的开发商、物业管理商做一番充分的了解和比较,在期房消费活动中,这一点显得尤为突出。原因很简单,这是对品牌的一种信任度——与品牌企业进行交易,消费者会感觉放心一些,风险也相对低一些,说白了,就是消费者认为上当扯皮的可能性要小一些。
    可见,在这个层面上,品牌最重要的功能是简化消费者的认知方式,地产品牌的确立有助于消费者的购房行动。你可以根据已知的品牌形象先确定你的选择范围,而不用到处东奔西跑。就像有人曾说的那样:如果某个品牌赢得了我们的信任,我们不仅会一再购买它,而且还会向所有的朋友介绍它。品牌的威力就在于此。比如,以万科为例,信任万科的人,会直接买(某万科楼盘)的房子,他们不需要到处比较,购买几乎是直接完成的,因为消费者知道,它们都是万科的产品。

    正是基于上述的原因,对中国房地产品牌的研究就显得更加迫切和重要。由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”,从 2004年就开始了对中国房地产品牌价值的量化研究。目前该研究已持续进行了三年,研究对象包括万科、中海、招商、华侨城、金地、大华、复地、绿城等中国房地产的著名品牌,其研究成果引起社会的广泛关注和认可。目前2006年中国房地产品牌价值研究已经启动,相信它的成功进行,将大大促进中国地产行业品牌化发展的进程。

 

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