[提要] 时下，购房者对于住宅产品的追求，往往如同对其他产品的追求一样，总是精益求精。要想赢得购房者的青睐，这就需要开发商练好内功，提高楼盘自身的素质，需要把楼盘从产品提升到商品，更从商品提升到精品。

    时下，购房者对于住宅产品的追求，往往如同对其他产品的追求一样，总是精益求精。要想赢得购房者的青睐，这就需要开发商练好内功，提高楼盘自身的素质，需要把楼盘从产品提升到商品，更从商品提升到精品。因而有人称房地产业已经进入“概念营销”时代，品牌概念已经成为房地产企业发展的一大亮点。

    品牌让资本扩张更加有效

    品牌的终极目的不是停留在消费者心目中对产品的形象认同上，而是要促成消费者对产品或服务的购买乃至重复购买以及代为传播品牌。对房地产企业来说，品牌是一种超越房屋等所有有形资产的附加价值。所以，土地创富、产品创富都将是过去时，现在和未来都将是“品牌创富”。对于产品，品牌同样决定了其价值所在。一项相关的调查表明，同地段的楼盘，有品牌的发展商比没品牌的发展商每平方米多卖300元，甚至1000多元，市场仍能接受。像新世界、中海、合生、富力、保利、城建总的产品，售价在同地段同档次楼盘中总是处于较高价位。

    深圳房企打造全国品牌

    得益于特区开放、经济发达、市场化早、毗邻香港和新型移民城市等得天独厚的条件，深圳地产实际上就是历经十三年风风雨的中国地产业的浓缩。造就了一批在全国地产市场的领导品牌。2005年，中国房地产TOP10研究组发布了国内首份房地产品牌价值研究报告，中海地产、万科分别以26.01亿元、22.37亿元的品牌价值成为今年我国房地产行业价值最高的品牌。如果进行资产评估，这些被量化的品牌就是企业的一笔巨额资产。

    不同于传统的消费品，作为不动产的地产品牌更多的是企业品牌，深圳地产品牌的外化表现为形态各异的地产开放定位：万科地产以物业管理卓越而著称；中海地产走大众精品化的营销路线；金地地产一向走景观住宅的开发道路；华侨城地产以注重生态环境设计而闻名；招商地产则以区域标志性住宅为卖点。深圳地产形成品牌不单纯是以某一楼盘开发的成功而定义的，而是由众多的地产商在长期市场竞争中通过比较分析和不断探索，经过长期努力确立了自己的细分市场和产品定位之后而逐步形成的。

    深圳地产品牌核心价值

    在一个中国最早对外开放城市的历史背景下、伴随地产商营销观念建立和经营模式自成体系的演变下逐渐塑造起来的地产品牌，自然有其成长的共性。深圳地产品牌的核心价值是什么？它为什么能够从一个固定的空间移植到全国？让建筑真正以人为本，充分体现住宅的人性化和市场化，这是深圳地产品牌价值形成的基石。

    以九十年代初深圳别墅楼盘金碧苑为代表，最早推出“深圳是我家，家在金碧苑”的广告口号，朦胧地把“家”这一非常人性化的概念导入到了冰冷的建筑之中，试图用认同深圳为归宿的心理暗示来打动移民购买对象那颗风雨漂泊的心。八十年代末九十年代初，深圳地产整体上处于“春秋战国”时代，各个地产商在凭经验和直觉的状态下摸索企业的生存之路，品牌尚处于初创阶段。当地产商面对这一群充满理想、渴望有一个“家”的新移民时，朴素的地产品牌开始烙上了人性化的印记。

    进入到九十年代中期，经过国家宏观调控风雨洗礼的深圳地产业趋于理性，一批大浪淘沙后的地产商开始将品牌的概念导入到地产项目的规划、房型设计、物业管理和社区文化建设等软件方面来。这个时期也是深圳地产商形成自己品牌雏形的重要阶段。最具代表性的是万科，它从多元化的经营架构开始转向以地产为主导方向，九十年代初之后在深圳众多竞争实力强大的地产商之中以销售推广富有创意、物业管理优秀脱颖而出。以1993年春节在上海推出万科城市花园取得巨大成功为转折，继而在北京、沈阳、天津、深圳推出同一品牌，成为国内首家在不同城市延伸同一地产标志的发展商，也开创了深圳地产将不动产变为品牌资产移植到外地的先河。

    到现在，2000年后的深圳地产开始进入相对成熟的阶段，并形成一批强势品牌，如中国海外、金地已经将品牌渗透到了广州、上海、北京、武汉、成都等城市。从早期对建筑规划和物业管理人性的关注，到现在将宽频网、纯净水系统和生态健康概念的引入，对客户人性化需求满足的不断追求与成熟的商业化运作模式融为一体，铸就了这个年轻城市地产品牌在全国的重量。